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日本時間の2月25日、Googleが検索エンジンのアルゴリズムを大きく変更したと発表した。Googleは頻繁に検索アルゴリズムのチューニングを行っているようだが、今回のように、わざわざPrincipal EngineerのMatt CuttsがGoogleのオフィシャルブログで、「検索のアルゴリズムを変えました」、と発表したのは私の記憶している限り初めてのことだ。この発表によると、内容的に役に立たない低品質なサイトを検索結果から排除することを目的にしたアルゴリズムの改変であり、Googleは同時に検索結果の順位が従来と比較して11.8%程度変わると警告を発した。この変更はサイトへの商用トラフィックをGoogleの検索エンジンに大きく依存しているサイトにとっては死活問題になるかもしれない。アドネットChitakaの調査によると、Googleの検索結果の先頭になると34%、二番目だと17%の割合でユーザーがリンクをクリックするという。このため、各社は自社でまたはコンサルタントを雇ってSEO(Search Engine Optimization)に必死で取り組んでいるのだ。従って、サイトオーナー達が、今回のGoogleのアルゴリズムの改変に合わせて、SEOのやり直しを迫られる可能性は大だ。

そもそも何故Googleが突然このような大改変を行うに至ったのか? 本日のブログ記事に翻訳を掲載したが、シリコンバレーを代表する新聞The San Jose Mercury Newsによると、最近Googleの検索結果のクオリティが落ちているとの非難の声が非常に大きくなっており、少なからずの批評家が、その主因としてGoogleがスパムやコンテンツ・ファーム(特定のキーワードに関連したコンテンツを大量に用意したサイト)を検索結果の上位に持ってくるためだと指摘しているという。そして、ここからがGoogleにとって突かれると非常に痛いところなのだが、これらのサイトには通常Googleのコマーシャルリンクが張られているために、ユーザーがクリックをすると、Google自身広告収入をシェアできる。換言すると、Googleは広告収入を得るために、検索結果のクオリティを妥協しているというのが、非難が大きい本質的な理由である。

これを裏付けるような事件をニューヨークタイムズが先日暴いた。昨年後半から年末までの数カ月間(アメリカの小売業は年間売上の40%程度を年末のホリデーシーズンに稼ぐという、もっとも重要な時期)、アメリカの中級デパート・チェーンのJ. C. Penney (全米に1,100店舗、売上約1兆3千億円)のサイトが様々な商品のGoogle検索で常時検索結果の一番に現れたという。検索語が”J.C.Penny”とかJ.C. Pennyでしか取り扱っていない商品であれば理解出来るのであるが、”dresses”(ドレスの複数形),”bedding”(寝具),”area rug”(絨毯みたいな敷物)で検索結果のトップであった。更に、より一般的な”skinney jeans”(細身のジーンズ),”home decor”(インテリア家具),”comforter sets”(掛敷寝具セット),”tablecloths”(テーブルクロス)であっても、検索結果の一二番だったという。もっとも笑えるのが、“Samsonite carry on luggage”である。本家のSamsoniteのサイトを抑えてJ.C. Pennyがずっと一番だったという。ニューヨークタイムズがWebトラフィックの専門家を雇ってこの原因を分析したところによると、何百を超えるサイトがJ.C. Pennyのサイトへリンクを張っていたことを発見した。例えば、これらのサイトの中の2,015ページが”black dress”,evening dress”,”cocktail dress”等の”dress”に関連する言葉を含んており、ここからJ.C. Pennyのサイトに直接リンクが貼られていた。じゃ、ドメイン名はどうかというと、”black dress”はnuclear.engineeringaddict.com、”evening dress”はcasino-focus.com、”cocktail dress”はbulgariapropertyportal.comにあったという。SEOには、コンサルタント達がアルゴリズムを研究して行うGoogle推奨のwhite hat と、トリックを使って検索エンジンを引っ掛けるblack hatのニ通りがあり、このやり方は明らかに後者である。誰もこんな手間のかかることを無料ではしない。誰かが金を払ってやらせた筈である。ニューヨークタイムズがJ.C. Pennyに取材したところ、彼らは直接指示したことを否定し、それまで雇っていたSEOのコンサル会社との契約を打ち切ったという。それでは、数カ月間も多くの商品に関する言葉でGoogle検索結果のトップであり続けた成果については、ニューヨークタイムズの取材に対し、J.C. PennyはGoogleの検索結果からのトラフィックは全体のわずか7%に過ぎないと答えた。しかし、業績に関するプレスリリースでは、J.C. Pennyは12月にトラフィックが増えたおかげで jcpenny.comのオンライン売上が著しく成長したと発表しており、ニューヨークタイムズはJ.C. Pennyはこの検索結果の著しい偏りにより多くのメリットを得たと見ている。

通常、このような行為をすると、Googleは即時に罰する。例えば、数年前ドイツのBMWが似た手口で検索結果の上位に来るように操作した時、Googleは暫くの間BMW.deを検索結果から外した。ところが今回のJ.C. Pennyのケースについては、ニューヨークタイムズがGoogleに取材したことろ、Googleは過去三回J.C.PennyがGoogleのガイドラインを破ったことを認識しており、最も直近は11月で、その際に違反は修正されていると答えた。しかし、前述の偏った検索結果はホリデーシーズンのまっ最中の12月中続いており、ニューヨークタイムズはBMWとのケースと比較してGoogleの対応が手ぬるいことに違和感を持っていた。そこで新たな事実が明らかになった。J.C. Pennyは月平均約2億円Googleに広告費を支払う最大手顧客の一社だったのだ(他の最大規模顧客にはAT&TやeBayがいる)。そこで当然のことながら、Googleはお得意様のJ.C. Pennyに配慮して、このblack hatによる検索結果の誘導を看過したのではないかと?

Googleは、「検索と広告の壁」という表現を使って、創業以来、広告営業のために検索結果が妥協されたことは一度も無いし、二つのビジネスの間の壁は強固であると、ところどころで批判に対してそう反論している。Googleを批判するのは結構だが、彼らの社会貢献にも目を向けないと片手落ちになる。検索エンジンや、その他の我々一般ユーザーにとって有用なWebツール(gmail,youtube,chrome等々)は基本的に全て無料で提供されている。ほんとうに有り難い話である。もちろん、我々のオンライン挙動というプライバシーを人質にしてのことではあるが。Googleは優秀な技術者を世界中で2万人以上、高給を払って雇用している。従って、どこかでボロ儲けをしないと、こんなビジネスモデルが成り立つ筈がない。素晴らしいことにGoogleは依然毎年二桁成長し、直近年では約8,000億円も利益を上げている。反面、利益の約90%を検索関連広告に依存しており、他のビジネスが成長してくるまでは、この本丸で出来る限り果実を吸い取る必要がある。従って、我々がGoogleの検索結果の批判ばかりをして、Googleから収益機会を奪ってしまうと、彼らの利益が頭打ちするリスクがある。上場会社であり、社員の多くが自社株を保有している実情から、成長の停滞はGoogleとしては絶対に阻止しなければならないことだ。我々一般ユーザーにとっての最悪のシナリオは、検索連動広告が頭打ちになった途端に、Googleが一般ユーザーに課金を始めることだ。そんな世の中になったら、私のような貧者には、ほんとうにつらい現実が待っている。

それでは我々一般ユーザーが貢献できることは何だろう。それはスパムやコンテンツ・ファームという検索結果を偏らせる意図を持ったサイトに行かないこと。もし誤ってそれらのサイトに行ってしまったとしても絶対にそれらのサイト上のリンクをクリックしないことだ。こうすることで、これらのサイトは本来の意図を失い、淘汰される筈だ。Googleだけに、これらのサイトへの対策をさせても、これらのサイトはどんどんと賢くなる、そうイタチごっこだ。大切なことは、これらのサイトの活動資金である広告に我々が反応しないことだ。そうすると、Googleは真にユーザー志向になり、検索と広告の壁を崩すこともないであろう。

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